Temporada electoral: políticos en acción, 'spotización' sin control. Comenzó la oleada de partidos políticos y las continuas debilidades de la comunicación política mexicana.
Si bien cada proceso electoral nos presenta una serie de campañas con nuevos rumbos, éstas han transitado desde los modelos clásicos de propaganda hasta comerciales basados en un diseño mercadológico que prometen el mejor producto: el candidato.
El diseño de marketing político dentro de los procesos electorales en México se debilita hacia un fenómeno que resulta más político, con menor estrategia y por consiguiente mayor reacción, por diseñar proyectos con gastos excesivos que contrastan con los resultados generados.
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| Imagen: Bunkerpolítico.mx |
En medio del entorno mediático en el que se desarrollan las campañas electorales, para los estrategas de comunicación política es obligado el diseño de una campaña eficiente que garantice la interacción y comunicación con el electorado, sin saturación, sin hartazgo y con propuestas reales.
La amplia oferta de contenidos presente en los medios de comunicación demanda en los políticos una competencia con igualdad de cobertura y atracción en atención de audiencias, es decir, involucrar para construir.
Analicemos la apuesta del nuevo modelo de comunicación política: ¿hacia dónde vamos, o hacia dónde debemos ir?
Ese primer impacto dentro del perfil del candidato es su mayor arma frente al electorado. La personalidad se define con base en el nivel de sensibilidad que muestre ante hechos sociales, la responsabilidad con su discurso, la extroversión real frente a los votantes, y la intelectualidad o estabilidad al momento de generar un diálogo natural.
Esos primeros atributos son los que influyen directamente en la decisión de la elección de un candidato. Una vez garantizada esa evaluación se diseñan los comerciales políticos donde parecen observarse propuestas innovadoras, aunque otros tantos no logran entender el cambio requerido dentro de la comunicación política.
El estudio Delphos, que en 2012 generó la primera mediografía de una campaña electoral, reveló que los comerciales políticos peor evaluados ubican al candidato en el centro del spot. Está presente en la historia del comercial, pero no funge como protagonista, un caso contrario es severamente castigado por los votantes.
Un comercial político de calidad debe garantizar 1. El disfrute con el ciudadano, es decir, activar un modo alerta lejos de la pasividad en la que se pueda encontrar al momento de observar el mensaje; 2. Involucramiento con el público; 3. Captar la atención con una estructura innovadora, lejos de los proyectos de anteriores campañas; y 4. Creatividad u originalidad, más allá de adquirir la música de una canción 'pegajosa'.
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| Imagen: Sinembargo.com |
La llamada 'spotización' incentiva un menor involucramiento de los ciudadanos en las campañas, además de que no beneficia al sistema democrático nacional. Antes o después del trabajo, la gente no quiere saturarse de imágenes electorales en medio de un proceso que arroja a todas luces y en cualquier lugar, señales que buscan incidir en el voto.
Mientras la televisión se mantiene como la herramienta media con mayor impacto visual, la radio se ubica como el medio de comunicación más crítico, con coberturas, que junto a la prensa escrita, reflejan las mayores carencias que puede presentar un candidato.
En el caso de la prensa escrita, son las imágenes que acompañan las notas las que definen el tono de las coberturas con mayor peso directo para el procesamiento que un lector haga de la información. Es la claridad de la imagen, el mayor indicador de evaluación sobre la personalidad de un candidato: si éste tiene una personalidad definida, garantiza la claridad de imagen alta.
Así, un solo evento de equivocación puede catapultar la carrera política de un candidato y con ello definir su destino dentro de las votaciones. La tendencia en la cobertura de cada candidato es una línea delgada difícilmente identificable durante su desarrollo.
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| Gráfico: Lucero HG by Canva |
Tan no es así, que el involucramiento de las redes sociales se ha consolidado como el público más cruel o demandante dentro de las campañas políticas. Dicen que la recomendación 'de boca en boca' es la mejor; en este sentido, el impacto del Social Media es ya una herramienta imprescindible dentro de las estrategias de comunicación política.
Para ello es necesario que los equipos de comunicación conozcan la estructura de las redes sociales, el consumo de medios a través de estos canales y garanticen la interacción con el usuario. No basta leer las menciones, es necesario conocer las preferencias y entender el target de los votantes online.
En esa construcción del nuevo modelo de comunicación política requerimos: disminuir el número de impactos del mensaje al usuario, apostar por incrementar la duración, privilegiar la agilidad en el pautado y virar ese interés hacia las redes sociales donde el debate es en tiempo real.
* Con información de Arellano, Marco, et al. "Audiencias saturadas, comunicación fallida". Delphos 2012. México: 2013.
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